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日经研究在2019年3月对1000多名成年人进行调查发现,只有一半的人知道特斯拉,而全电动汽车Leaf的日本制造商日产的市场占有率高达98%。彭博资讯驻东京高级分析师Tatsuo Yoshida在接受记者采访时表示:“特斯拉在日本没有成熟的品牌识别度,其所推出的汽车更多地被视为玩具。”

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图/腾讯汽车

尽管埃隆·马斯克在蓬勃发展的电动汽车行业占据了主导地位,但其名下的特斯拉在日本市场的发展却举步维艰。

2010年6月,就在这家电动汽车制造商上市后的第二天,交付亚洲用户的第一辆跑车Roadster并没有运往上海,而是送去了横滨。

四年后,在东京一座大厦52层所举行的盛大仪式上,特斯拉首席执行官埃隆·马斯克向日本客户交付了第一辆Model S轿车。

在上述这两种情况中,埃隆·马斯克把标准都定得很高,这是他一贯的做法。他称日本是Roadster的“天生市场”,后来他又预测,随着时间的推移,日本将成为特斯拉的第二大销量来源。

他在Model S的日本发布会上表示,特斯拉期待日本成为其在世界上最重要的市场之一。

但事实证明,他预测的成功与否是难以捉摸的。特斯拉没有透露它在日本交付了多少辆汽车,而且该公司还是唯一一家要求日本汽车进口商协会不要公布其销售数据的公司。

一位了解这些数字的匿名行业官员提供了一些粗略的数字:去年日本消费者购买的进口电动汽车中,大约90%来自特斯拉。值得一提的是,看似份额很大,但实际上总量却很小。去年日本进口电动汽车销量总和仅为1378辆。

需要提升?

为了提高销量,特斯拉不得不吸引更多潜在买家,比如39岁的上班族Takuma Kaneko,他今年2月来到东京郊外的川崎,参观特斯拉的展厅。

他在接受记者采访时表示:“我喜欢它的设计,它们在日本是独一无二的。”他表示自己目前拥有一辆雷克萨斯NX。虽然他在考虑Model 3,但他担心特斯拉是否有能力为车辆提供足够的服务。

特斯拉在日本(全球第三大汽车市场)的表现疲软对投资者来说无足轻重。去年在没有日本市场帮助的情况下,特斯拉的表现还算不错,将全球交付量提高了50%。但他可能需要更多的提升来实现自己的预测,即到2020年特斯拉将顺利交付逾50万辆汽车。

今年年初,欧洲两大关键市场的注册量大幅下降,而在中国,由于冠状病毒疫情让消费者远离展厅,整个行业的销量大幅下降。对此,特斯拉的代表没有回复记者的置评请求。

去年,特斯拉在美国的营收下降了15%,这是自2014年以来特斯拉首次在本土市场出现年度下滑。该公司计划通过扩大Model Y跨界车产品线,来提振在美国和其他地区的销售。

它还开始在中国投产,这将使该公司能够降低价格,让更多的买家更容易开上特斯拉。

特斯拉并不是唯一一个在日本经历黑暗时期的公司。

数十年来,底特律一直谴责日本经营着一个封闭的市场,尽管这有点用词不当。然而,日本政府对进口汽车施行免税政策,相反美国却对汽车征收2.5%的关税,对卡车征收25%的关税。

在特斯拉令人失望的日本市场销售业绩的背后,更重要的因素包括:品牌认知度低得惊人、缺乏日本购车者习惯的“白手套”待遇。

鲜有认知

日经研究在2019年3月对1000多名成年人进行调查发现,只有一半的人知道特斯拉,而全电动汽车Leaf的日本制造商日产的市场占有率高达98%。

彭博资讯驻东京高级分析师Tatsuo Yoshida在接受记者采访时表示:“特斯拉在日本没有成熟的品牌识别度,其所推出的汽车更多地被视为玩具。”

媒体的关注通常是有帮助的,但一些涉及特斯拉的当地新闻标题却不怎么讨人喜欢。去年,特斯拉公开指责他的长期电池合作伙伴松下限制Model 3的生产。

当地时间2月26日,这家日本公司宣布将退出双方在纽约州布法罗合作经营的一家亏损的太阳能工厂。

去年秋天,位于东京郊外的市川市市长被迫归还了一辆Model X跨界车,并取消了为市政当局租赁一辆Model S轿车的计划。

值得一提的是,这位市长拟用Model S来取代一辆丰田皇冠混动汽车,此举使他受到严厉批评。当地选民反对把纳税人的钱用在外国制造的豪华汽车上。

有观点指出,在一个汽车买家习惯了高级款待的市场上,特斯拉直接面向消费者的经营模式并不总是适用。

在日本,汽车经销商通常会向买车人提供额外的优惠,比如免费保养和免费洗车。有些经销商甚至会定期上门拜访忠诚的客户。

彭博资讯的 Tatsuo Yoshida向记者表:“日本消费者买车不像买家电那样。在这里,经销商与客户的个人关系非常重要。”

展望未来

特斯拉从去年9月开始在日本推出一款较低成本的Model 3,这款车的加入可能有助于刺激特斯拉在日本的销售,事实上特斯拉已经在其他地区采取过类似举措。

特斯拉还在日本各大城市建立了门店以及自己的充电网络。该公司现在在日本拥有四个展厅:东京横滨区两个,大阪和名古屋各一个。

对特斯拉来说,一个更现实问题是,由于停车位不足,大多数日本车主只有一辆车。因此,一些人认为购买外来的电动汽车风险太大。

48岁的日产Leaf车主Keiichiro Sakurai在接受记者采访时表示:“在日本大多数人只有一辆车,所以如果车辆出现问题,车主也就无车可用。”

Keiichiro Sakurai在东京卫星城筑波担任太阳能电池板研究员。特斯拉在日本缺乏全国性的服务网络,这让他有些犹豫。他说到:“我不会买特斯拉汽车。”